En las últimas semanas hemos machado el tema SEO y buscadores, pero hoy volvemos a la analítica para aprender qué es el tráfico de Marca y cómo usar los segmentos avanzados de nuestro Google Analytics para medirlo.
¿Qué significa tráfico de Marca?
Definiremos tráfico de Marca (o “brand traffic”) como el conjunto de visitas que llegan a nuestro site buscando nuestra marca o producto entre todos los demás.
Por ejemplo:
- Un usuario busca “restaurante barcelona“, y encuentra “Restaurante La tintorería Dontell” (un restaurante clandestino escondido tras una tintorería) entre los resultados. Obviamente, busca un restaurante, y decide probar con este. No es tráfico de marca, si no un caso típico de tráfico proveniente de búsqueda orgánica.
- Otro usuario busca “restaurante tintorería Dontell“. Se trata de un usuario que ya nos conoce, o ha oído hablar de nosotros, y quiere encontrarnos a través de un buscador, pero no le interesan los demás resultados. Seguramente haya intentado poner la URL, no nos ha encontrado, y decide buscar en Google.
Ojo: no confundir tráfico de marca con tráfico que vuelve (returning visitors). No podemos asumir que todo el tráfico que vuelve tiene porqué conocer nuestra marca, ni que todo el tráfico de marca va a volver.
Cuales son las fuentes de brand traffic
Ahora toca pensar 5 minutos (a poder ser más) sobre cómo alguien que ya nos conoce puede llegar a nuestro site. Y tenemos esta lista:
- Tráfico directo. El tráfico de marca por excelencia. Ya sea porque insertan nuestra URL en el buscador o nos tienen en favoritos, el tráfico directo es tráfico de Marca. Al fin y al cabo, lo que quieren es visitarnos.
- Buscan nuestra URL en buscadores/Google (un clásico en España). Aunque la fuente sea un buscador, para efectos de análisis es tráfico directo.
- Buscan nuestro nombre de marca o producto en buscadores. Cuando la keyword de llegada es nuestro nombre de marca, también es tráfico de marca, ya que no buscan la categoria, nos buscan a nosotros. Incluye todas las versiones de tu nombre mal escritas (yahoo, yaho, yajoo, etc…) y, sólo si las tienes, las keywords más específicas de tu negocio que te hacen único. Por ejemplo, en el tráfico de marca de la Tintoreria Dontell, añadiremos “restaurante tintorería” como tráfico de marca aunque no busquen “Dontell”. Recuerda que el objetivo es medir si nuestra marca ha calado en la audiencia.
- Tráfico de RSS feeders como feedburner. También es tráfico de marca.
Estas son las fuentes de tráfico de marca clásicas, pero puede haber más. Dejo a vuestra consideración las siguientes:
- Tráfico de enlaces (referals). Es complicado asignarlo a tráfico de marca. Muchas veces usuarios que nos buscan llegarán a nosotros a través de esta fuente, pero la gran mayoría será tráfico que ha visto nuestro enlace y le ha parecido interesante. No es exactamente tráfico de marca, ya que no nos indica que el usuario nos conociese previamente (o hubiese oído hablar de nosotros).
- Tráfico de redes sociales. Es el mismo caso: Muchas visitas vendrán de usuarios que nos conocen y hacen click desde nuestra página de facebook, pero muchas otras llegarán por twitter o el propio FB sin conocernos ni saber previamente quienes somos. Es deber tuyo decidir, pero en el caso que veremos, de la tintorería Dontell, el tráfico en la página de Facebook sí se considera como tráfico de Marca.
¿Qué significa para nosotros el tráfico de Marca?
Es una manera de medir nuestro posicionamiento Offline y como marca. Podeis ver un interesante debate en este post de Ferriol Egea sobre Tráfico de Marca, en el que plantea que una empresa que tenga poco tráfico de marca no está haciendo bien las cosas en cuanto posicionamento.
Es importante estar bien posicionados por SEO y tener tráfico orgánico, de SEM, de enlaces, y otras fuentes como twitter y facebook. Pero si no tenemos una base importante de tráfico de marca, significa que no nos hemos posicionado como referente, o dicho de otra manera: que no se nos recuerda.
Medir el tráfico de marca con Google Analytics
Una vez lista la teoría, vamos a la práctica. Para poder medir el tráfico de marca, agruparemos las fuentes de tráfico que hemos definido anteriormente en un nuevo segmento avanzado.
Consejo: Yo prefiero tener el Google Analytics en inglés, principalmente porque la mayoría de la documentación está en inglés. Si lo usas en Español, debes traducir los términos aquí usados.
Para este ejemplo usaremos de nuevo a la Tintorería Dontell.
- En Google Analytcis, desplega la pestaña “Advanced Segments” o pulsa sobre la opción en el menú izquierdo.
- Crea un nuevo segmento, y llámalo “Tráfico de Marca”. En la parte izquierda tenemos los KPI’s en azul y las dimensiones en verde (sólo necesitaremos dimensiones).
- Empezamos por el tráfico directo. Buscamos la direccion “source” o “fuente”, y la arrastramos hasta la caja verde. Queremos que la fuente de tráfico sea exactamente “directo”.
- Añadimos otra condición “o” al mismo segmento. Queremos incluir en el segmento el tráfico que busca cualquier Keywod que contenga “Dontell” o “Don tell”. Podemos usar dos condiciones, o usar una simple expresión regular (dontell|don tell|dontel|don tel). Recuerda que en todo momento puedes pulsar en la opción “test segment” para comprobar que las condiciones son correctas.
- Por último añadimos el tráfico que viene de feedburner (en el caso de la tintorería no hay), de la página de facebook, y añadimos cualquier otra fuente que consideremos tráfico de marca.
Al final el segmento tiene este aspecto:
Una vez hemos hecho estos pasos deberemos aplicar el segmento de tráfico de Marca junto al tráfico total, y repasar los informes de keywords para ver qué keywords se nos han escapado. Actualizamos el segmento, y vamos refinando hasta que estemos satisfechos. Es un paso que hay que repetir y repetir hasta comprobar que hemos segmentado todo el tráfico de marca.
Es un proceso que puede llevar un poco de tiempo, pero es muy necesario para poder medir correctamente el tráfico de marca en nuestro site.
El resultado para la Tintorería es este:
Como veis, es un negocio en el que el tráfico de marca representa una grandísima parte del tráfico total, lo cual es muy buen indicador de cómo los usuarios retienen la marca Dontell.
Y bien, hastá aquí qué es el tráfico de Marca y cómo medirlo con Google Analytics. ¿No estas midiendo todavía el brand traffic a tu site? Cuando lo hagas cuéntanos tu experiencia, si has descubierto otras fuentes de tráfico, o si tienes otras maneras de cuantificarlo.
Si te has quedado con ganas de más, no te pierdas: Cúando es malo el tráfico de rebote.
De alguna forma el trafico de marxa se podría traducir como el tráfico derivado de la notoriedad de una marca, ¿no?
Gracias por el articulo!
Como siempre, aquí la ignorante aprendiendo del maestro Xavi. Pienso aplicarlo todo, a ver si aprendo de una vez con Analytics, que ya es mi asignatura pendiente personal número 1. ¡Gracias, Xavi!
@Georgina: En efecto, es una manera de medir la notoriedad de la marca
Los valores correctos dependen de muchas variables, pero si somos una marca o producto medianamente conocido, deberíamos tener una parte importante de tráfico de este tipo.
@adriana gracias! Este es un segmento que debe exisitir en todo analitics