Greenpeace vuelve a la carga.
Después de la exitosa campaña contra KitKat en Marzo 2010, este año le ha tocado a la multinacional VolksWagen ser el objetivo de la ONG internacional.
¿Tendremos a partir de ahora una campaña anual que apunte a una de “las grandes”?
Vamos a destripar los detalles de esta crisis buscada, y que veremos en los próximos días si tiene éxito.
La campaña
Hace un año el objetivo de Greenpeace fue proteger el orangután que estaba amenazado por los proveedores de Nestlé del aceite de Palma. El objetivo se consiguió y Nestlé ya no trabaja con ese proveedor, con lo que se ha gastado un pastizal en un programa de control de proveedores (así como otras acciones a consecuencia de la crisis sufrida).
Este año el objetivo es Volkswagen, y su supuesto bloqueo a leyes que combaten la reducción de CO2.
Si hace un año veíamos un vídeo más o menos bien hecho, y un microsite más o menos preparado, este año tenemos un pedazo de video, con mucho trabajo de edición, de preparación y con el punto justo para que parezca entre preparado y casero.
El toque casero no es casual. No interesa que pensemos en Greenpeace como una organización que mueve millones de dolares en marketing y comunicación.
El microsite de este año, es espectacular (sí, el enlace lleva a mi página… yo también quiero la camiseta!).
Difusión
Visto el vídeo, y una vez nos hemos gastado la pasta en planear la estrategia, hacer el vídeo y en el microsite, es importante que el mensaje se esparza, como pasó con Nestlé. Para ello es interesante acotar el terreno, por eso parece que el ámbito de esta campaña es Europa y EEUU (por las referencias a la misma en blogs de USA, España, Suiza, UK, Dinamarca… etc).
No se hace referencia a la campaña en los blogs de greenpeace Sudafrica, Chile o Brasil, aunque sin duda es previsible que se harán eco en los próximos días.
Lo que queda claro es que Greenpeace ha trabajado muchísimo esta campaña y escoje perfectamente el momento en el que lanzarlo: Un martes a primera hora para que tenga recorrido durante toda la semana. Recordemos que la de Nestlé surgió un miércoles.
Lanzar algo así un viernes podría hacer que llegase quemado al lunes siguiente.
La organización y agilidad 2.0 que demuestra Greenpeace en esta campaña es ejemplar. Tengamos en cuenta que organizar a los bloggers y las divisiones de cada país de Greenpeace para que tengan los materiales listos (portadas, carátulas, traducciones del post, facebooks, etc), mailings, gente en las redes, community managers, etc… no es algo que se prepare en una semana. Por no mencionar el secretismo con el que llevan sus operaciones.
Forzando la viralidad
Una de las principales novedades de este ataque es que se fuerza el componente viral que ofrece internet, que tanto les sirvió en el caso de Nestlé. Pero si en ese caso fue algo orgánico y producto de la indginación popular, esta vez… es algo forzado. Se hace desde una aplicación web (no de Facebook, interesante aspecto) y que cambia visitas (es decir, espamear a los amigos en twitter, facebook, o whatever 2.0), por camisetas.
Triste… pero cierto. Efectivo? Veremos.
Objetivos
Parece que Greenpeace ha fijado varios objetivos para esta campaña y ha visto que en Social Media se puede hacer más de una cosa a la vez, y aprovecha para capturar contactos, algo que se le escapó en la campaña de Nestlé. Parece que les fue muy bien en cuanto a visibilidad y lograr la causa ecológica, pero ¿quizá no capturaron tantos socios como esperaban?.
Si bien la principal motivación es sin duda notoriedad y captar nuevos socios (a estas alturas del cuento ¿alguien piensa que VW tiene la culpa de la contaminación mundial?), aquí hay otros objetivos identificables como:
- conseguir contactos
- fans en redes sociales
- mostrarse como una ONG moderna
- apuntarse otra muesca en la batalla contra las grandes corporaciones
Aprendan, empresas. Aprendan, agencias. Si te gastas una pasta en un anuncio, que al menos te genere una buena base de datos de emails y algunos miles de fans.
En twitter creo que han fallado en dos puntos. El hashtag seleccionado (#VWdarkside) tiene cero engagement (veremos su éxito)
y algunos fallos técnicos como este, que aunque parezca una tontería hace que perdamos muchos tweets:
Hasta el momento no tengo constancia de respuesta oficial por parte de Volkswagen, pero sin duda no tardará en llegar y a estas horas deben estar reunidos. Estaremos pendientes a su twitter oficial en España.
Volkswagen tiene una oportunidad increible de salir MUY reforzado y con una publicidad impagable. Y no pasa tanto por ceder, como aprovechar que está en el foco para explicar su postura, responder a las acusaciones y, sobre todo, mostrar al gran público su programa de apuesta por el medio ambiente. Espero ver en los próximos días vídeos y fotos de allá donde hayan plantado un árbol, donde hayan reducido emisiones, donde hayan reciclado un folio. Y su site sobre medio ambiente, mejorado.
Estoy seguro que la gestión de Volkswagen será correcta y estoy deseando verla. El peligro que corren es pasarse de frenada o de susceptibilidad, y ponerse demasiado a la defensiva. Veremos.
Conclusiones
Para terminar, me gustaría apuntar que a mi entender esta campaña no llegará a tener ni una parte del éxito que tuvo la crisis de Kit kat (siendo totalmente consciente que el listón está muy alto).
Primero porque el target es distinto. El sector alimentación es mucho más sensible para el consumidor. Y si bien ver un orangután causa empatía inmediata, el CO2 es algo tan difuso que cuesta focalizar la “maldad” de una empresa en algo como “emisiones”
Después, el componente viral no se puede forzar. Y en esta campaña se ve muuuy forzado. Lo siento, pero el Kilo y medio de viral no existe. Toca cuando toca, y lo elige la gente, no un creativo de una agencia.
Una cosa en enviar un vídeo por email y otra es espamear a los amigos para tener puntos “Jedi” y lograr la camiseta. No es orgánico, y es muy poco 2.0.
Para terminar, el Social media ha cambiado en un año, y en VolksWagen no cometerán los errores imperdonables de Nestlé atacando la crisis. Provocar a los consumidores y cerrar muros de facebook es algo que potencia una crisis exponencialmente y raramente lo volveremos a ver.
Hoy en día todas las empresas tienen un plan de crisis 2.0 probado, entrenado y revisado al que recurrir.
¿La tuya también?
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Hola Xavi,
Estupendo el post y el análisis de la acción.
No hace ni una hora he visto el vídeo compartido por un contacto en Facebook, me lo he guardado como favorito en YouTube, lo he tuiteado … y hace 10 minutos veo tu tweet y leo el post relacionado… brrrr… espeluznante.
La Fuerza es poderosa en ti.
Muy buen análisis de la campaña!!
Muy de acuerdo con el fail de twitter, es un pequeño detalle pero no menos importante, he pensado exactamente lo mismo cuando he hecho el tweet!
Por otro lado y respecto al tema de la viralidad, todo se andará… yo lo compartí en facebook de forma espontánea, de hecho sin conocer la presencia del microsite. Aunque sí estoy de acuerdo que la viralidad no se puede forzar… Por cierto… Yo también quiero la camiseta!
Por cierto, en youtube tienen un fallo importante: no hay ningún link activo que te conduzca directamente al Microsite. Ello, sin duda, hará que muchos usuarios compartan el enlace del video pero que no se den ni cuenta de la existencia del Microsite!
Georgina, realmente Greenpeace y Volkswagen nos deberían pagar un par de horas de consultoría, no crees?
Muy buen post, enhorabuena.
Desde mi punto de vista esta campaña sí que va a conseguir resultados, han sido muy listos, efectivamente hay un par de detalles como el de Twitter que es algo que frenará la supuesta “viralidad”, pero yo ayer lo compartí tres veces: cuando vi el video, cuando vi la página y cuando me metí a por el reto Jedi (ok, soy de las freaks). La gente lo compartirá porque el contenido es bueno, amigable y hace gracia… además hay un episodio II.
Por otro lado, todo lo que haga referencias a Star Wars es un #epicwin
Buen día,
“Remember, the Force will be with you… always”
Hola María, qué placer tenerte por aquí!
Será muy interesante ver cómo realimentan la campaña cuando baje con el episodio II, y a ver si tiene éxito! Creo que el problema es que lo de Nestlé fue tan masivo que por bien que lo hagan van a perder en comparación, pero ojo que mis pronosticos suelen fallar estrepitosamente…!
Gracias por comentar!!
Hola Mestre, com sempre article excelent. Salut
La verdad es que VW parece haberse aprendido muy bien las lecciones del pasado y los errores de bulto cometidos por Nestlé y está prefiriendo esperar a ver el impacto que alcanza la campaña de Greenpeace antes de ofrecer una respuesta mas pausada y sosegada que la de Nestlé.
De la creatividad e ingenio de los activistas de Greenpeace nadie duda, aunque eso de por sí no garantiza la viralidad. Seguiremos muy atentos a la evolución de esta ‘crisis’ que también ‘oportunidad’ para VW.
Hola Xavi, Greenpeace acostumbra a hacer campañas muy buenas.
Además de la de Nestlé a mi me gustó mucho la que lanzó hace algunos años contra Apple “I want my Apple Green” (http://www.greenmyapple.org/), con bastante éxito, y más recientmente contra el uso de tóxicos “Detox”, dirigida a Adidas y Nike (http://www.greenpeace.org/espana/detox/). Muy “molona”
Estoy de acuerdo en que VW no tiene la culpa de la contaminación mundial, ni tampoco Apple, ni Nestlé… la culpa la tenemos todos y cada uno de nosotros, pero estarás de acuerdo conmigo que estas empreses son referentes y marcan tendencias y un camino a seguir. No se me ocurre mejor ejemplo en este sentido que Apple, bueno si… Google.
Molt bon article =)
Hola Nadal! Muchas gracias por comentar!
Tienes toda la razón, que esta empresas son referentes y Greenpeace escoge muy bien… lo que intentaba decir es que así como la de Nestle fue una campaña genial, por natural, y con un fin visible (y que afortunadamente se logró) como eran los bosques de Indonesia, ésta ultima campaña parece más orientada a hacer publi de greenpeace acosta de VW que a lograr que firmen los acuerdos que denuncian
en todo caso, es mejor hacer algo por cambiar el mundo, aunque salga mal, que no hacer nada.
Un saludo!