Cuando me junto con alguien que trabaja en marketing Online, uno de los temas de los que me más me gusta preguntarle es sobre el modelo publicitario del que disponemos en Internet. Siempre he pensado que está basado en conceptos del offline que han funcionado bien hasta ahora, pero que no se está sacando todo el potencial que ofrece internet como medio o soporte publicitario.
Mi formación no es de marketing ni de publicidad, por eso en este post sólo puedo dar mi opinión como blogger, webmaster y analista. En ningún caso hablo como experto ni pretendo ir más allá de dar mi opinión sobre el tema.
Así que, vamos a la carga: ¿Puede ser que los anuncios que estamos mostrando no estén sacando todo el potencial del medio en el que se muestran?
El modelo publicitario online actual
Vamos a empezar la reflexion analizando qué tipo de publicidad online tenemos a nuestra disposición. Para ello, crearemos dos categorías:
- La publicidad que tiene un referente o predecesor en el mundo offline.
- La publicidad creada en la web para la web y que no tiene un equivalente offline.
| Publicidad Basada en Modelos Off | Publicidad 100% On |
|---|---|
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| Página Web | |
La página web sirve a todos los tipos de Publicidad, ya sea como landing, como centro de una estrategia en Social Media o como pbjecto de posicionamiento SEO.
Como vemos, a excepción del SEO y el Social Media el resto son adaptaciones onLine de un concepto que ya exisitía.
Claro que un anuncio de adwords no se puede comparar a un clasificado de un periodico (por segmentacion, optmización, trazabilidad, etc…) pero conceptualmente, no es tan distinto: Titulo, anuncio y una dirección que cuando haces click te lleva a la pagina web del anunciante.
Este concepto que parece tan sencillo, se sigue llevando la mayor parte del pastel del gasto publicitario, un 46% (PPC + Email + Campañas de Displays), frente a un 21% del gasto hecho en Social Media y SEO juntos.
Gasto en Publicidad Online 2010 - By Marketing Sherpa
Es decir, que este formato publicitario (basado en soluciones Off) a día de hoy funciona. Es la versión Online de lo que los profesionales Offline han estado haciendo durante toda su vida.
Pero funcionar a día de hoy no es garantía en un medio tan hostil y cambiante como internet. A medio plazo hay ciertas amenazas que pueden convertir a este modelo en viejo, y llevar a muchas empresas a situaciones muy graves.
Los últimos cambios que estamos viendo: (redes sociales, nuevas plataformas, nuevos formatos, etcétera), hacen que sea imperativo encontrar nuevos modelos de publicidad frescos, que gusten al usuario, y evitemos situaciones que nos lleven a vivir otra burbuja en internet como lo fue la de las puntocom.
Pero hay quien ya lo ha intentado y se ha lanzado a l búsqueda de este nuevo formato. Hablamos de Steve Jobs, y de iAd, un tipo de formato para publicidad que sí pertenece al mundo Online.
iAds: la primera aproximación a un anuncio made in internet
No soy sospechoso de ser Fan de Apple 
Pero es innegable que son unos visionarios, y que iAd es el primer intento serio de hacer algo nuevo en publicidad surgido desde internet para internet.
iAds acaba de golpe con el concepto adwrods de anuncio como “titular, texto y enlace” para dar paso a un anuncio integrado en una aplicación que permite interactuar y se puede cerrar en cualquier momento.
Si no sabes de qué va iAd en este post hablamos de iAds y la nueva publicidad de Apple en profundidad.
El problema de iAd es la política de Apple de diferenciación y “exclusividad”, que limita el acceso a iAds a anunciantes “top” que inviertan un mínimo de 1 millón de dólares. Por no hablar de la polemica decision de usar exclusivamente HTML5 excluyendo a los miles de genios que hacen Flash. Esto hace que no sea un modelo extensible a cualquier agencia ni a cualquier empresa.
En la columna de los Pros, hay que reconocer que con iAd se ha dado un paso importante al crear una publicidad no intrusiva (se puede cerrar y volver a la aplicación), que se muestra en aplicaciones (el soporte no será siempre una página web) y que permite realizar la compra, la descarga, en definitiva, la conversión, dentro el propio anuncio sin abrir un navegador web.
Apple, una vez más, da primero, y dicen que quien da primero, da dos veces.
Pero, lamentablemente, no será iAds quien salve la industria. Eso si, ha dado las claves para empezar a entender y diseñar cómo será el anuncio del futuro.
¿Cómo tiene que ser el Anuncio de la web 3.0?
Dicho todo esto, vamos a crear la lista de los 7 requerimientos para un nuevo formato publicitario en internet que nos salve de la burbuja 2.0 debe ser:
- No intrusivo. Uno de los problemas de publicidad basada en impresiones como adwords o los Banners es que hacer click implica interrumpir tu navegacion para abrir una nueva pestaña o página y llevarte a otro sitio del que estabas. Una publicidad de abrir y cerrar como iAds, o simplemente que sea asíncrona (que se pueda dejar para después), tendría muchísima más capacidad de impactar en el usuario, ya que haría más veces click en el anuncio sabiendo que si no le interesa lo que encuientra el esfuerzo de retomar su tarea es mínimo.
- Visible. uno de los problemas que ha tenido la publicidad es que ha quedado arrinconada a ciertas zonas de la página (la última columna, por ejemplo) y se ha convertido en invisible en los polos de los mapas de calor. Si el nuevo formato pudiese interactuar con el contenido, sería mucho más útil para el usuario, que podría ver anuncios relevantes que a menudo ignora por instinto. Vamos a hacer un poco de publicidad-ficcion y poner un ejemplo:
Un formato nuevo podría interactuar con el contenido usando algun tipo de marcador que indicase que hay ofertas relacionadas con algo que estamos leyendo. Por ejemplo así:
Al ser voluntario y estar en el contenido, el anuncio es visible y no intrusivo, el usuario sólo lo ve si le interesa
- Útil. Este nuevo “anuncio” debe estar, literalmente, cargado de metadatos (keywords, tags, categorias, situación geográfica, info semántica) para aparecer sólo en un contexto en el que sea útil. Hablamos de muchas menos impresiones y un mayor CTR.
Muchos de los displays que nos aparecen son inútiles y disparan al gran público en lugar de buscar su target. Hay que disparar al pájaro, no a la bandada, y el nuevo anuncio debe permitirnos segmentar para que sólo se vea donde es útil. - Multiplataforma. No se le puede pedir a una empresa pequeña que cree anuncios en HTML 5 para iPod, en Flash, para Android, en SVG para otro, y que esté en todos los buscdores y gestionando 5 redes distintas de anunciantes.
El nuevo formato debe ser un estandar que permita a una misma configuración de anuncio tener impresiones en un movil, en Google, en Bing, o en una aplicación de iPad. Una especie de XML que contenga toda la información necesaria y que después se muestre en función del medio y se facture según la plataforma que lo muestra.
- Permitir el acceso a los pequeños anunciantes. La receta del éxito del marketing online se la debemos a los buscadores, que han abierto las puertas de la publicidad a los pequeños budgets. ¿Somos conscientes de que con Adwords podemos anunciar la peluquería del barrio en la página más vista de internet – google.com- ?. No pongamos puertas al monte, como hace Appel. Cuantos más anunciantes, mejor para todos.
- Anuncio vivo. No hablo de llenarlo de colores y animaciones. La idea es que el anuncio permita realizar transacciones, mostrar distitnas páginas, en definitiva interactuar como ya hace iAds.
- Permitir la captación del cliente y su fidelización. Por último, y por aportación de Eduard Corral, algo muy importante: debe ser un formato de anuncio que permita la captación del usuario más allá de la conversión que pueda hacer en ese momento. Es decir, que el anuncio sea una parte más de la estrategia de Social media y un elemento que favorezca una estrategia de post venta – fidelización.
¿Cómo ves tú este debate? ¿Crees que el modelo actual será el estandar o que aparecerá algo nuevo? ¿Qué le pedirías a la publicidad del mañana?
Espero que esta reflexion os haya interesado y que os sumeis a debatir sobre el asunto. ¿Conoceis algun tipo de formato nuevo?
Enorme aportación sobre la nueva manera de “sufrir la publicidad”.
Desde que he leído este post tengo cada vez más esperanzas que los elementos publicitarios que corran por mi navegador no intentaran estorbarme, sino que me darán la opción de consumir lo que yo elija en el momento que yo quiera, al fin y al cabo el cliente siempre tiene la razón…
En lo de criticar a Apple estoy contigo que será muy difícil que hagan de esta puiblicidad una herramienta exclusiva, pero si lo consiguen, ya se pueden ir preocupando Google y compañía…
Una vez más, felicitar a Xavier por el artículo!!!