Más alla de la analítica web… la Optimización de conversión (CRO)

Antes de nada perdonadme por tener el blog tan abandonado. Tengo un montón de excusas, todas ciertas, y todas falsas. ¿La verdad? Cada vez me cuesta más compartir lo que voy aprendiendo, leyendo, experimentando… Como si del page rank se tratara, cada etapa profesional que supero me cuesta más de alcanzar que la anterior, y compartirlo se me hace duro…

Como muestra de lo que hablo ahí os dejo lo que he hecho con el Call To Action de Bryan Eisenberg.

He tardado unos 3 meses en leerlo… pero os aseguro que he disfrutado y aprovechado cada linea, cada pagina, cada capítulo. Ahora las notas me sirven para concentrar lo más importa te y completarlo con otro material… y no, no voy a publicar los resúmenes. Comprad el libro, y entendereis porqué 😉 Ahora estoy con Always be Testing y Conversion Rate Optimization.

El caso es que quería hablaros, precisamente, de Optimización, que es lo que me ocupa el tiempo últimamente y no solo como lectura.

Vamos con la frase polémica (hay que volver con energía).

Optimización de conversión es distinto que Analítica web

y sí, si X != Y, Y != X

Analitica Web y Optimización de Conversión (CRO), son cosas distintas.

Ahora que he captado tu atención (acabas de decidir, inconscientemente, que me vas a dedicar otros 20 segundos -esto es optimización, no analítica web-) te voy a decir algo más…

Aunque sean cosas distintas… las puede hacer la misma persona 😉 Aunque… creo que no es lo más recomendable. Y en los próximos minutos te intentaré convencer de porqué.

Antes de nada, tenemos que partir del Totem de la analítica web, el modelo de capas de conocimiento en Analítica web de Avinash…

 

¿Porqué fue tan revolucionario este gráfico? Descubrió que la analítica web era algo más que mirar gráficos de visitas. Avinash sabía que para poder mejorar un negocio Online, necesitamos muchos más datos e información. No basta con conocer nuestro site y nuestras visitas, tenemos que conocer nuestro cliente y nuestra competencia.

En este gráfico la Analítica incluye la Optimización, en la capa “experimentation and testing”. La pregunta es… ¿cómo probamos/testeamos algo si aun no hemos llegado al insight?

De modo que propongo replantear el gráfico en dos partes:

  1. La analítica web, encargada de entender lo que pasa en la web e identificar áreas de mejora
  2. La optimización de conversión, encargada de proponer y gestionar las soluciones.

Insisto, muchas veces éstas dos funciones coinciden en la misma figura de “analista web”, pero… Si las separamos conceptualmente, veremos que se requieren perfiles distintos, que no siempre encontraremos en una persona. Por no mencionar la ingente carga de trabajo que representa para una persona llevar el proceso de recoger datos, analizarlos y analizar las causas y soluciones de ese problema. Demasiado si estamos en un site con un tamaño importante.

Asi que… vamos a definir conceptos (según lo que propongo)

Analista Web

El perfil del analista web debe ser el que haga posible que esta información sea recogida, tratada y analizada en la búsqueda de un insight: un problema, algo que hacemos mal, o a veces algo que hacemos bien.

La analítica web es la recogida, tratamiento, análisis y reporting de datos sobre la presencia de una organización en internet con el fin de mejorar. Es decir, que el analista web debe ser el que interpreta lo que pasa en la WEB y en Internet (la presencia de una organización en internet ya no se limita sólo a  una web) y lo traduce para que el negocio lo entienda.

Optimizador de Conversión

La optimización de conversión, a mi entender, debe ser definida como “las técnicas y estrategias para la mejora de la conversión de visitas a clientes”.

La persona encargada de la optimización es la responsable de proponer cambios y test que permitan la mejora de la conversión a nivel de web, de contenido y de producto.

Debe combinar skills de marketing y comerciales con un grandísimo conocimiento del cliente y sus necesidades. Es el responsable de definir las personas que visitas nuestro sitio web y dar satisfacción a todas ellas. Es un perfil que tratará por igual técnicas cuantitativas como de analítica cualitativa, investigación de mercados, etcétera.

Debe coordinarse a la perfección con el analista web para dar solución en forma de test a los problemas que el primer identifique.

Al separarlos, cada uno puede centrarse en lo que se le da mejor. Por ejemplo, el analista web desarrollará un proyecto o una estrategia de Analítica web consistente en 5 pilares (modelo de un reputada analista web poco mediático).

Hoja de Ruta del analista web

  1. Planificación
  2. Implementación
  3. Extracción
  4. Reporting
  5. Análisis
Es decir:
  1. Dedicar un tiempo crítico a conocer el negocio en el que vamos a trabajar. Sus objetivos, sus retos, su historia, sus clientes, sus empleados, sus fortalezas, debilidades… Qué recursos tenemos disponibles? la empresa está evangelizada? ha habido analitica web antes? hay otros analistas en la empresa? Quienes son los responsables de contenidos, marketing, captación, emailing, etc… Sin tener esto controlado, no es recomendable empezar.
  2. Implementar una herramienta de recogida de datos, con una configuración que se ajuste a las necesidades del negocio, y un montón de horas dedicadas a filtros, goals, funnels, etiquetado de objetivos, código de e-commerce, segmentos avanzados, variables personalizadas, etiquetado de URL’s y configuraciones varias.
  3. Buscar un sistema de acceso a los datos que NO pase por la herramienta. Ésta es una etapa crítica pero depende del tamaño del proyecto. Aún así, el Big Data no es una moda pasajera, y quien tenga el dato a mano, para jugar con él, tendrá ventaja sobre los competidores.
  4. Reporting: Aqui diseñamos paneles de control accionables que se mantengan sólos o casi. Informes predefinidos que anticipen cualquier duda que el negocio pueda plantear. Mi regla es clara: si mo va solo, no va. El reporting debe ser algo muy rápido, y para ello, debemos hacer una buena extracción. En esta etapa, cruzar los datos nos permite encontrar ricos matices en la información que obtenemos.
  5. Análisis: Una vez tenemos todo esto… podemos empezar a analizar problemas y proponer….. Oh wait… aquí entra el Optimizador
En base a datos de la web, que hemos obtenido gracias a una genial configuración y extracción, nos encontramos delante de un informe que nos muestra un problema. Puede ser una tasa de conversion baja, un punto de fuga en un paso del funnel,  algo más complejo como un desfase importante en segmentos de tráfico que hemos diseñado con complejos modelos estadísticos…
Hoja de Ruta de Optimización
Tenemos el problema, ok, pero no tenemos la solución. De esto se encargará el CRO, cuya hoja de ruta podría ser:
  1. Definición del problema
  2. Conocimiento y comprensión del problema
  3. Planteamiento de hipótesis
  4. Propuesta de Soluciones y Tests
  5. Conclusiones finales, documentación y decisión
Es decir…
  1. En CRO, partimos de un problema. Si bien la analítica web es necesaria por sí misma, la optimización nace de la identificación de un problema concreo o general. Muchas veces será consecuencia de un análisis web, de hecho, éste sería el caso ideal.
  2. En analitica web identificamos un problema. Pero no sabemos porqué ocurre ni entendemos su alcance. El rebote, la conversión baja, el abandono en carrito, no puede ser sólo explicado desde la usabilidad, y mucho menos solucionado sólo con tests A/B. Muchas veces lograremos mejores conversiones cambiando el texto de un botón que cambiando un formulario entero sin tocar los copys.
  3. El optimizador analiza toda esta información y plantea una hipótesis, en base fundamentada en datos, en base en su propia experiencia y conocimiento del cliente y sus necesidades: “El rebote se debe a una falta de confianza en el producto” “El cliente tipo XXX no es consciente de las ventajas del producto YYY”, “Los clientes no están encontrando el artículo que necesitan” etc… Más adelante pondrá esta hipótesis a prueba.
  4. Propuesta de soluciones. Aquí el responsable de CRO debe ser creativo y amplio de miras… dónde actue será clave. A veces será un texto, una cabecera, una foto, un sello de garantía, una comunicación con el cliente… otras será una funcionalidad nueva, un proceso replanteado, un formulario eliminado… Es el paso previo al test, que será definido metódicamente:
    • Objetivos
    • KPIs
    • variables
    • variaciones
    • temporalidad
    • alcance
  5. Conclusiones, donde analizamos el resultado del test y decidimos si procedemos con el cambio y qué hemos aprendido del proceso.
Para terminar, dejadme apuntar algunas de las principales diferencias que veo entre la función de Analitica Web y la de Optimización de Conversión¿Qué opinas? ¿Es mejor separar las funciones, o que el analista web sea el mismo que propone las soluciones? ¿Llamamos analista web al optimizador y el análisis web debería ser un análisis de datos adaptado al canal?
Espero vuestras opiniones, y que haya un interesante debate!

13 Responses to Más alla de la analítica web… la Optimización de conversión (CRO)

  1. Antonio González - @seoito 15 diciembre, 2011 at 6:35 #

    Excelente post:

    Estoy totalmente de acuerdo incluso diría que cuando el analista y el cro son la misma persona una faceta se contamina de la otra, y pierden objetividad.

  2. Georgina 15 diciembre, 2011 at 7:44 #

    Ei Xavier! Primero de todo muy util el post! Gracias por compartir conocimiento! 🙂

    El otro dia estava hablando con una compañera de Investigación de Mercados y le enseñava todo el mundo de la analítica web y me comentó que ella le veia un problema a priori: Ves claramente lo que hace el usuario, pero entender el porqué puede llegar a ser muy complicado.

    Igual es por mi experiencia anterior en ITM pero muchas veces siento que en lo que sería la fase 3 de la Hoja de Ruta debemos ser capaces de aplicar otras técnicas para entender que pasa y no sólo nuestra propia capacidad de formular hipótesis. Creo que es importante que observemos como navega un usuario o que le preguntemos directamente.

    ¿Cómo lo ves?

    • admin 15 diciembre, 2011 at 8:06 #

      Hola Georgina!!

      Realmente el gran factor diferencial entre en analista web y el optimizador (según lo que intento plantear) es que el analista conoce el trafico, la visita…. pero el optimizador conoce al cliente! La ITM es totalmente imprescindible y es una carga que el analista no debe “cargar” ya que es complejo… no podemos pedirle a alaguien que igual diseñe un funnel, que diseñe una encuesta o que modere una entrevista….

      Así que en pasa la parte de usabilidad del optimizador al analista, y pasale la carga de ITM al optimizador, y ya tienes 2 perfiles potentes sin necesidad de la fase 3 😉

      Nos vemos hoy en el conversion??

  3. Georgina 15 diciembre, 2011 at 8:15 #

    A medida que va evolucionando el sector, todo es cada vez más complejo y se necesitan combinar nuevos perfiles entre ellos!

    Todavía hay entradas? tengo cena en Barcelona pero no sé si me da tiempo de todo…

  4. @seonovato 15 diciembre, 2011 at 8:30 #

    Felicidades!! Excelente. Este tipo de post anima a aquellos que estamos empezando en esto y que nos apasiona todo este mundo, realmente inmenso. Ya estoy encargando el libro de Bryan Eisenberg.

  5. Natzir 15 diciembre, 2011 at 8:57 #

    Muy interesantes reflexiones Xavier! Grande!

    Siguiendo tu razonamiento, un analista detecta el problema pero no tiene porqué saber la solución. La búsqueda de una solución para corregir un problema requiere un perfil más creativo que el de un analista, que suele ser más técnico, además de los conocimientos extras que comentas.

    Creo que sí se deberían de separar las funciones pero sólo si el site grande, con mucho volumen de datos a analizar, donde existan muchas conversiones a optimizar… De otro modo, poniéndome en el papel de la empresa,no tendría sentido, primero porque sería muy difícil de convencer al negocio de la necesidad de dos personas (con lo que ya les cuesta incorporar a un analista…) y segundo porque la carga de trabajo sería soportable por una sola (asumiendo eso sí, una pérdida de eficiencia y eficacia).

    • admin 15 diciembre, 2011 at 9:04 #

      Hola Natzir!

      Si, hablamos de empresas grandes, lo suficiente para necesitas estudios de mercado y cosas así… al final en la pequeña el Analista es implementador, analista de datos, optimizador, SEO, traffic manager, copy, exoerto en UX… 🙂

  6. Mariano 15 diciembre, 2011 at 9:02 #

    Interesante planteamiento Xavi, aunque me cuesta mucho separarlo (como lo del huevo y la gallina). El objetivo último de la analítica, por definición, es la optimización, y no concibo la optimización sin un análisis previo.

    Quizás, a nivel ejecutivo tiene más sentido aunque … ¿quién analiza los resultados del test? ¿y los efectos del test sobre el conjunto del site?

    Ahora bien, si lo que has querido decir es que como la mayoría de analistas se dedican a hacer reporting, lo mejor es poner a alguien que se ocupe de la optimización … la cosa cambia. Pero como te decía al principio, el objetivo último de un analista debería ser tener un site optimizado (a todos los niveles)

    Salu2

    • admin 15 diciembre, 2011 at 10:07 #

      Hola Mariano!

      Si vienes del marketing, no vale 😉 En el fondo, lo que quiero decir es que ser un buen analista web, no te convierte en un buen optimizador. Ni siquiera saber de usabilidad te hace saber de marketing. Cada vez tengo más claro que la clave es “vender” y entender qué quiere de nosotros el cliente (whats in it for me) y ésto prima por encima de aspectos como la usabilidad o el test A/B clasico… Esto me explica muchas cosas… desde que Ryanair haga una página cutre, a proposito, hasta que el cambio de un copy o insertar un sello de calidad aumente la conversión como ningun cambio de formulario haría.

      Te diré más… qué llena los funnels de todos esos sitios horrendos que venden tanto? El analista web no investiga eso, que es labor del CRO. Obviamente, tu vienes del Marketing y sabes eso…. pero no es lo más habitual.

      “marketing, cliente y get the cash” un analista web que lo domine es perfecto, pero… se le puede exigir tanto? entonces, si ya lo sabe… quien implementa y configura? Bueno, ahi dejo eso… esta tarde te veo!

  7. Jordi 15 diciembre, 2011 at 9:39 #

    Hola,

    Interesante post, felicidades 🙂

    Para mi el campo más interesante del marketing online es el CRO, ahora bien cuando toca hablar de CRO poco se ve en castellano…. Empiezo con esta introducción por un motivo, al final en nuestro país, el marketing online es un multisombrero en muchos casos, con perfiles más definidos que otros que son más “nuevos”. Este es el caso del CRO, entiendo la separación que tu haces y quizá si hay que vincularlo a otro perfil sea a los de SEO y PPC (no tiene sentido atraer tráfico a un sitio web si no es para convertir).

    ¿Qué os parece?
    Supongo, que para muchos perfiles de empresa no tenido sentido crear 546465 perfiles de marketing online, pero con webs más grandes sí. En cualquier caso la analítica web ha de ir de la mano y muy en paralelo con las otras disciplinas

    Saludos

    • Natzir 15 diciembre, 2011 at 16:04 #

      Hola Javier,

      El trabajo de un SEO o de un PPC es el de hacer llegar tráfico cualificado para que se logren conversiones, esa es su misión.
      Si las palabras han sido las correctas previo estudio y están enfocadas a la transaccionalidad por ejemplo, el que conviertan y se logre la venta ya no es tema del SEO o PPC. Por lo que esta conversión dependerá de otros departamentos.
      SEO y PPC no son los responsables de las llamadas a la acción, de la usabilidad, de la UX, del precio del producto, etc… de ahí que Xavier proponga un profesional que se encargue únicamente de CRO con las características que ha comentado.

  8. Adrian 15 diciembre, 2011 at 15:24 #

    muy bueno… felicidades !!!

    esto lo he visto aplicado ubicandose el CRO dentro del area de usabilidad pues responde a los problemas de funcionabilidad de la web… y funciona sin problemas.

    Esto lo he visto aplicado en empresas grandes del mundo online…

    saludos

  9. Ricardo Tayar 17 diciembre, 2011 at 18:21 #

    Hola Xavi,

    Me ha encantado tu post, y te lo dice alguien que vive en esa doble función (y en alguna más). Yo creo que, como bien dices, hablamos de dos funciones diferentes pero que pueden ser desempeñadas por la misma persona… o no. Dependerá mucho del volumen de datos, de la cultura de análisis de la empresa, del sitio web del que hablemos, etc.

    Yo lo que tengo claro es que hay una secuencia temporal lógica: primero se empieza analizando desde el punto de vista más cuantitativo (ya sabes: visitas, bla bla bla), luego, la curiosidad te lleva a cruzar esos datos con otros; un pasito más y empiezas a preguntarte por el impacto de otos factores externos y como medirlos; ¿siguiente? el análisis cualitativo en su fase de observación; y ya de postre, entras en poder tener la visión del negocio completo en internet y ahí ya es donde analizas, donde propones, donde optimizas y donde recoges los frutos de ese trabajo.

    Es una forma muy básica de explicar un proceso que suele llevar bastante tiempo y en el que además hay que involucrar al equipo que trabaje en el sitio web de manera global, porque aunque cada uno sea un especialista de su área, debe entender el valor de la analítica y de la optimización que ésta puede aportar a los diferentes proyectos.

    Creo que lo has definido bastante bien y que desde luego la optimización es la guinda del trabajo de análisis, y si además tienes la suerte de ser también el encargado de ejecutar, pues oye, ya cierras el círculo de una manera cuasi perfecta.

    Un saludo majo!

    Ricardo

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