Te has preguntado: ¿Porqué hacemos click en un enlace para ver una página web?
Los usuarios hacemos click para ver una página web por muchos motivos: porque el título parece sugerente, porque nos lo recomienda nuestro gurú de cabecera en twitter, o bien porque tiene una imagen de teaser que llama poderosamente nuestra atención.
Ese contenido, bien posicionado y bien promocionado (aspecto que aveces el SEO descuida) se convierte en lo más visitado del día. Yuhuu. Un producto con el envoltorio perfecto, éxito de ventas asegurado. Eres el rey.
El analista, que a la mañana siguiente verá el dato en su informe de Top Content, dirá… eureka, “esto, lo más visitado, es lo que gusta”, y sin ser consciente, estará cometiendo un error de los que se van pagando poco a poco y durante mucho tiempo.
En analítica web, hoy en día, asumir que el contenido más consumido de un sitio web es el que más gusta es un error.
Esto es sólo un ejemplo de análisis incompleto. Pero ahora que ya estás acongojad@ y empiezas a pensar que Google Analytics no sirve para nada, es el momento perfecto para hablar de la importancia de la analítica web cualitativa.
¿Qué es la Analítica web Cualitativa?
Cuando miramos al dashboard de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos estamos viendo el qué está pasando en nuestra web.
Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información que nos ayude a explicar el Porqué.
Das respuesta a “El porqué” implica solventar preguntas como:
- ¿Porqué se me caen los usuarios en este paso del proceso de compra?
- ¿Porqué no pulsan en este botón de ayuda? Acaso piensan que es un banner de publi?
- ¿Porqué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el site?
- ¿Porqué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leido hasta el final?
- Etcétera
Esta información la obtenemos directamente de los usuarios (de una muestra, normalmente) y nos aporta información cualitativa (y por lo tanto, subjetiva) de nuestro site, su diseño y su contenido.
Vamos a ver porqué cuesta tanto hacer analítica cualitativa y después veremos qué podemos tener según nuestro presupuesto, recursos y capacidades.
¿Porqué nadie me ha hablado antes de esto?
Si no has leido el Blog de Carlos M Lebron, quizá no has oido hablar mucho de Analítica web cualitativa. Es algo que todos los analistas temen pedir a sus jefes. Primero porque se percibe que es caro, y segundo, porque una vez que acostumbras a presentar reports con gráficos, métricas y tasas de conversiones hablar de satisfacción, usabilidad y expectativas del usuario, es muy dificil. Nunca estará en la cabeza de la lista de prioridades.
A no ser que tu jefe se llame Jakob Nielsen, claro.
Analítica Cualitativa para todos los Bolsillos
En el tema del budget, la analítica web cualitativa no es distinta a la cuantitativa que ya conocemos: se tiene que ajustar a nuestras necesidades.
De la misma manera que no es necesario gastarse miles de euros en una potente herramienta de analítica web para medir una pequeña página de e-commerce, no es necesario gastarse miles de euros en un grupos de estudio si loq ue queremos es evaluar un sencillo blog.
Si, he dicho blog. Tanto si usas el blog como sandbox, como si quieres saber el porqué de muchas cosas que los datos de analytics no te están explicando, tienes muchas maneras gratuitas de obtener información cualitativa sobre tu blog o sitio web.
Para hacerlo más fácil, veamos 3 escenarios:
- Un blog.
- Una página de E-Commerce o Corporativa.
- Sorpresa, tendrás que leer hasta el final (o hacer scroll).
Analítica cualitativa para un blog
En un blog personal lo que queremos obtener es, básicamente, información relacionada con el contenido: si la frecuencia de posteo gusta, si los post son muy largos, si aburren, qué es lo que más gusta, etc…. Para ello usaremos:
- Sistemas de puntuación
Las estrellitas son una fuente de información cualitativa brutal. Sobre todo si tienes un blog, es una manera muy sencilla ( y gratuita) de saber qué es lo que realmente gusta, y lo que no. Y cuando el post más leído de la semana no tenga ni un sólo voto, ya sabrás que a pesar del éxito de visitas, no ha cumplido las expectativas.
- Encuestas y formularios
Si tu blog tiene cierto tamaño, es muy buena idea hacer un post que sea un formulario en el que pidas a tus usuarios que opinen, de manera anónima, sobre qué les parece el blog. Obviamente, esto sirve para aquellos bloggers a quienes la audiencia les interese. Si escribes por amor al arte y no te preocupan anuncios, SEO ni las visitas que tienes… ¿qué haces leyendo esto?
Entre las preguntas que hagas puedes incluir: qué sección te gusta más?, qué sección menos? cómo llegas al blog?, lees todos los posts?, lo has recomendado? no? porqué? etc… pero por favor, no más de 15-20 preguntas y limita los campos abiertos, o el análisis de las respuestas será muy dificil.
Ofrecer algo en recompensa del formulario ayuda a tener más respuestas, pero seguramente altere el resultado (a favor). - Formspring.me
A mi esta solución me encanta. Si tienes un blog, sin duda, es una solución muy interesante y gratuita.
Formspring es otro tipo de formulario muy básico: permite enviar preguntas y comentarios de manera anónima. Esto permite que tanto la gente que te aprecia como el lector anónimo te de esa información que jamás daría en un comentario o en tu página de facebook (con su nombre y apellidos). Además, si te tienen que decir algo malo, mejor en una página externa. Podrás conseguir información del estilo: cambia de diseño, no queremos más post sobre este tema, deberías hablar más sobre esto otro, a veces usas jerga demasiado técnica, etcétera.Empresas abstenerse.
- Pregunta al Experto
Cuando realices cambios de diseño o Layout, pregunta a un experto. Si no conoces a ninguno en usabilidad y experiencia de usuario, seguro que conoces algún analista o SEO te dará muy buenos consejos de usabilidad y estructura que ayudarán que el usuario encuentre eso que quiere sin tener que dedicar más tiempo del necesario. En gratitud puedes invitar a tu amigo SEO a algo o ponerle en el BlogRoll. La cerveza está bien, pero lo que realmente desea es el enlace.
Analítica cualitativa para una página de e-commerce o empresa
Aquí entramos en otra esfera de información cualitativa en la que la opinión sobre el contenido nos importa poco a nada: en un e-commerce son los productos y en una pagina corporativa es la imagen de la empresa. Lo que nos interesa es la experiencia de usuario, solventar sus problemas de navegación y usabilidad, y la consecución de goals i funnels. Para ello añadiremos otro tipo de herramientas a nuestro arsenal:
- Herramientas tipo UserVoice
Uservoice o Kampyle son aplicaciones muy fáciles de utilizar que insertan una capa en tu site con una pestaña: feedback. Esto abre un formulario que recoge las impresiones de los usuarios, y según el plan que contrates, tendrás más o menos servicios. En principio, a mi no me gustan mucho, pero en procesos de compra pueden ser muy útiles para dar una salida al usuario que nos informe de qué está pasando y qué problemas está teniendo.
- Woopra
Woopra es un gran desconocido en la analítica web, pero es una herramienta espectacular. Permite trackear a usuarios en tiempo real y ver cómo entran y cómo navegan por nuestro sitio. Permite entender mucho cómo se comportan los usuarios, y da sentido al rebote (si es inmediato, si es al cabo de un rato, páginas de salida, etcétera).
- Estudios de usabilidad.
Si eres representante de una gran empresa que vende miles de euros por internet, es imprescindible que acudas a profesionales. Si no es el caso (y sólo si NO es el caso): ¿has probado a sentar a un amigo, familiar, compañero de RRHH y que realice una tarea en la web? Por ejemplo: comprar el producto X.
Tú sientate, y observa cómo navega, como masculla, cómo se queda pensando cuando se pierda. Después de hacerlo 10 veces, entenderás que hay botones que no se ven, y otros que despistan. Y quizas la estructura de navegación, necesita una repasada. Si te da pereza, piensa que el tiempo que inviertas en esto tiene un ROI incalculable. - Focus groups / Grupos de discusión
Si nuestra empresa /negocio online tiene cierta dimensión es imprescindible organizar una serie de grupos de discusión. Pueden ser clientes a los que se gratifica con producto, o estar montado por una empresa, pero en cualquier caso, juntar a una serie de usuarios con un moderador y que nos cuenten su experiencia con el site (si es facil comprar, si es rápido, si se pierden mucho, etcétera) es espectacular. Preparate a oir cosas cómo “yo, como tengo una resolución de 800×600 no veo el boton de ayuda”. Lo importante aquí es que el moderador sepa extraer lo que se llama el discurso grupal.
Analítica cualitativa para Redes Sociales
¡Esto si no te lo esperabas! Si podemos preguntar sobre nuestro blog y sobre el proceso de compra, porqué no podemos preguntar a nuestros usuarios / fans / amigos / seguidores: ¿porqué nos sigues?.
Quizá pensamos que nos siguen a nuestra marca por lo interesantes que somos, y descubrimos que sólo nos siguen en Twitter para conocer las últimas ofertas y promociones. Quizas todo lo demás les está sobrando. El Community Manager amateur ahora mismo está temblando.
¿Qué herramientas puedes usar para la analitica cualitativa en Redes sociales? Las mismas que el blog, en principio, más las propias que permite la red sociales en concreto: DM’s, mensajes de facebook, encuestas en la pagina, likes, comentarios, etcétera.
En Social Media estamos constantemente hablando de nuevas relaciones y de interactuar con el usuario. Pero… ¿porqué no preguntar directamente a los usuarios? Tenemos más vias de comunicación que nunca, pero no las usamos para escuchar, y mucho menos si nos tienen que decir que no estamos haciendo algo bien.
Consideraciones Finales
Si tuviese formspring alguien me diria sin duda: Haces pocos posts, ¡y muy largos! 
Ya terminamos.
Antes de cerrar este capítulo que espero que te abra todo un mundo de insights, debes tener en cuenta algunas cosas:
- No tomes decisiones radicales a la ligera basado en una opinión aislada. El objetivo de la analítica cualitativa es entender porqué pasan ciertas cosas. La acción que esto genere debe ser estudiada, contrastada, planificada, y a ser posible, probada con un A/B testing o un test Multivariable.
- Estate preparado para aprender de tus usuarios. Lo que tú consideras “mejor o más bonito” puede que esté causando problemas en ellos. Recuerda a Avinash y el User Centric Design (UCD).
- No pongas la imagen de tu negocio en riesgo. Un blog personal puede permitirse un post “qué opinas del cambio de diseño?” pero una empresa debe usar otros medios anónimos y sin visibilidad de los resultados, para, entre otras cosas, evitar una crisis. Usemos siempre el sentido común.
- Estas soluciones, jamás sustituirán el trabajo de un profesional o una empresa especializada en analítica cualitativa y usabilidad, que es una inversión muy recomendada para cualquier negocio online.
Ahora sí. Tienes algunas herramientas más para, junto a tu Google Analytics o herramienta de medición de “clickstream”, obtener esos insights que te hagan conectar con tu audiencia y ser un verdadero Ninja de la analítica.
¿Conoces alguna herramienta cualitativa que no hemos tenido en cuenta?
Maravilloso post. Gracias.
grandioso post! si señor. sólo tengo una puntualización en el punto “¿por qué nadie ha hablado antes de ésto? ” básicamente por una cosa… tengo nastante escrito sobre la aplicación de técnicas cualitativas en analítica web ( con tu permiso adjunto un par de enlaces) http://bit.ly/gXZBoF e incluso me lancé un día a hacer una presentación http://bit.ly/eUxXok .
Me gusta ver cómo poco a poco vamos entrando en el mundo cualitativo ¡gracias!
@analisisweb
No solo se acepta el link, si no que ahora mismo voy a actualizar el post
Dels millors! continua així!
Hola Xavier,
Sencillamente, enhorabuena por el post. Un gran artículo entrando a detalle y sobre todo aportando el punto de vista del valor real de los datos y su significado dentro de situaciones determinadas, y contando con el usuario, que es el que verdaderamente importa, algoq ue a veces se olvida.
En el fondo, en cualquier análisis, es fundamental discernir lo crítico e importante de aquello que no lo es, y ésto aplicado al análisis web es lo que has explicado magistralmente. Es básico saber no como te muestras tú, sino como te ven los demás, porque de ahí se deriva su comportamiento.
Por mi parte, el trabajar, desde el principio, con la intención de medir la subjetividad de las acciones, que es el método que empleamos, facilita mucho estas cosas, porque en el fondo a mi no me interesa saber si hay un rebote alto, sino porque se produce ese rebote alto o poder formular una serie de hipótesis de porque se produce una situación, pero siempre con una base.
Bueno, que me enrollo y parezco un filosofillo barato. Enhorabuena, me ha gustado mucho
Un saludo,
Ricardo
Me has dejado sin palabras… Literalmente, no se qué decir
Magnífic post (Com sempre). Salut
Articulo muy completo, yo la verdad es que siempre he practicado la analitica cualitativa sobre todo en campañas sem (adwords) ya que en este caso es fundamental y marca la diferencia.
Saludos,
Pablo
Muy bueno, Xavier… Si puedo hacer una crítica es con respecto a la ortografía
“Estoy triste porque mi equipo ha perdido”
“Este es el porqué de la cuestión”
“¿Por qué me haces esto?”
G.
Muchas gracias Gonzalo porque nunca he tenido claro porqué a veces “por que” va con acento y otras no! (está correcto??)
Enhorabuena por el post. Es largo pero vale la pena…
Por aquello de ampliar el debate tengo algunas cuestiones que me gustaría que profundizaras, si es posible.
- Hay una cosa que me choca particularmente y es considerar los cuestionarios como una técnica de análisis cualitativa, cuando es una de las cuantitativas por excelencia en ciencias sociales.
- Echo un poco en falta en el post la necesidad de que también sea un experto el que analice los discursos (como en el caso de la usabilidad). En el fondo muchas de las cosas que propones son muy acertadas pero lo que nos dan son datos para un posterior análisis que no sé hasta que punto puede hacer cualquiera. Siempre he pensado que el porqué tienen que darlo los analistas, analizando discursos. Preguntarle a un usuario por qué hace algo, sólo nos da la opinión que el usuario tiene de una acción, no nos dice realmente la causa. Para eso tenemos que analizar esa misma opinión.
Bueno, creo que me estoy pasando de metodológico pero da gusto leer cosas tan interesantes y que ponen en valor la parte cualitativa que en el marketing tanto se descuida…
Me apunto el blog y espero más reflexiones como éstas
Hola Marcos! Tienes toda la razón, en ciencias sociales la encuesta es parte de la investigación cuantitativa. En analítica web, no obstante, lo englobamos como cualitativo porque permite entender el porqué, frente al clickstream data que sólo nos da informes de uso y métricas.
Sobre la necesidad de que sea un Experto, me sabe mal que lo digas, porque era un tema sobre el que no quería dejar lugar a dudas y releyendo el post, no lo he dejado bien claro! Sirva tu comentario para puntualizar y remarcar que si tienes un site profesional, o coporativo, no dudes en contratar un experto! Como hacia referencia al sentido común, doy por sentado que si alguien es tan estúpido de tomar decisiones importantes de negocio basado en un criterio no profesional, va a aprender a las malas eso de “zapatero a tus zapatos”. El “moderador” casero permite plantear situaciones de las que no eramos conscientes, pero no sirven para tomar decisiones ni para reemplazar el papel del experto. Es el mismo caso del “sobrino” que hace de community manager.
gracias por el comentario y por el debate!
Muchas gracias por este post Xavier! me tengo que pasar más a menudo por aquí… espero llevar a la práctica lo que acabo de leer
ánimo en todo!
Muchas gracias Abrahams!! Ya nos contarás como va la implementación de este nuevo nivel de analisis
molt bon post…sempre despertant ganes de saber-ne mes
Moltes gràcies!
Realment molt interessant!! Directament guardat a l’arxiu per recordar en altres moments.
Creo que esta de más decirlo pero la mejor herramienta para mí es el A/B test de uno mismo, el cómo irse puliendo con nuevas técnicas y enfoques y olvidarse de que hay un mundo offline y uno online… sólo nos limitan nuestras creencias y nuestra actitud! Y como decía mi profesora de estadística: señores no presenten un informe de cantidades si no de cualidades y de calidad!
Molt interessant! Gràcies per aquest post, ja havia sentit a parlar de la analítica qualitativa i m’has aclarit alguns dubtes… em quedo amb ganes de més
Hola Laia, llástima que ho diguis ara perque ahir vem fer un Conversion sobre el tema
Extraordinario post que deja el listón muy muy alto para todos los que escriben sobre analitica web en España.
He tenido la suerte de estudiar con Avinash Kausik y la verdad es que es un autentico guru sobre analitica web. Aqui en España gracias a Dios tenemos a Xavier Colomes